市場營銷（Marketing），一種很容易讓人搞不清的專業：是不是把產品說到天上有、地下無呢？是不是騙人消費的伎倆？與推銷（Sale）是不是同一樣東西？簡單來說，市場營銷是企業與顧客中間的連結，它深入顧客資訊，影響?企業營運決策；企業靠它來推銷產品，顧客靠它來得悉產品推出。實際來說，市場營銷對生產和消費起了決定性作用。


但將市場營銷做得好，其實是一件非常困難的事。


音樂，真是世界的共同語言。Anne Godfrey，來自英國格拉斯哥，記者就和她談談蘇格蘭和英格蘭的流行音樂。不過一般人對市場營銷（Marketing）和推銷（Sale）就沒有「共同語言」，時常將兩者混淆，有的人視兩者沒有分別；有的又認為兩者迥異，說到底還是搞不清甚麼是市場營銷，甚麼是推銷。


Anne當推銷出身，後來成為市場營銷一員，並當上英國特許市務學會（The Chartered Institute of Marketing, CIM）這在國際具影響力的市場營銷學會的首席執行官。她說：「它們有不同的技巧，當大家互相重視對方，兩者就會成功結合在一起。如果兩者作出溝通，它們便能一起合作，提供顧客想要的東西。」從理論上來說，推銷應屬市場營銷之下，但無論如何，如果想成功出售產品，兩者缺一不可，工作上並無高下、誰更重要之分。


CIM創辦於1911年，於1989年得到皇家特許狀（Royal Charter），世界各地共有超過40,000名會員，並且是唯一可以頒發特許市務員（Chartered Marketer）的機構。此外，CIM提供完善的市場營銷資訊、支援、網絡、發展等，是一所推動全球市場營銷專業化的國際機構。Anne概括CIM的工作，說：「我們塑造更佳的市場營銷人員和更佳的公司。」CIM的重任，就是讓市場營銷人員發展更深層次的專業於工作上，使自己受益，公司得益。世界上有14個據點的CIM，無論在國際的大環境上，還是本地上，因為聯繫?當中的特許市務員，所以CIM根本上就是一個學習的環境，Anne說：「由經驗非常淺薄的，到經驗非常豐富的，我們都為發展機會提供網絡。」CIM不時舉辦國際或本地的會議，讓成員間互相激發靈感，不同經驗的成員在互相幫助之間增長。


宏觀地解讀市場

管理學大師Peter Drucker，一針見血道出市場營銷的重要：「企業只有兩個功能：市場營銷和創新。」雖然聽上去，好像把市場營銷看得太大，將企業看得太小；但市場營銷無可否認是企業一個不可或缺、且重要非常的部分，將公司與客人連結起來，根據市場營銷人員的洞察力，理解顧客想要的是怎樣的產品和服務，而不只是單方面從公司角度出發去理解市場。Anne看得更廣闊，說：「真正的市場營銷人員是人文與科學間的所有東西。」在她眼中，一名稱職的市場營銷人員，能夠清晰解讀商業、產品與服務、誰是顧客、顧客的年齡、性別、能否負擔產品價錢等，基本上即是宏觀下整個市場狀況，她說：「認識產品與顧客，讓顧客得悉產品並購買。」她認為市場風向轉變得快，市場營銷人員需要知道如何抓緊這個日益變化與分離的市場。


口碑的重要

美國巨型管理諮詢公司麥健時（McKinsey & Company）預測，到2025年，企業在商業時代最大商機將會是新興市場，年消費額將達到30兆美元。麥健時的研究發現，新興市場消費者在考慮消費時，口碑的重要性遠比發達市場為高。舉例說：英美30%至40%的消費者，在消費前會?重朋友或家人的建議，而在亞洲、非洲這兩個新興市場，比例高得多，如內地是超過70%，埃及甚至超過90%。口碑除了對銷售得失有直接影響，更會影響潛在的消費者。Anne認為口碑在今時今日更加重要，因為顧客很留意產品的一舉一動，顧客傾向到負責任、有持續性的企業購物，如果顧客發覺公司或產品有任何錯誤，只消在智能電話熒幕上按幾下，即時通天。


營銷必先符合道德

曾經被年輕下屬挑戰的Anne，認為縱使職位上自己高人一等，但都應該多聽下屬的意見。市場營銷不是從自己或公司作為出發點，而是盡力站於市場的中心，了解顧客的需要，同時首要的思考方向不是如何賺錢，而是如何讓顧客消費時覺得稱心滿意。


「負責任的市場營銷人員幫助顧客作出正確的決定，」Anne說：「你說所有有關產品的資訊都一定是真實的。」她舉例說，如果一樣食品不是有機，就不要渾水摸魚說成有機。在英國，就有運動倡議企業須加強對兒童產品的忠告，例如食物和服飾，前者營養和成份必須標示準確；後者如泳衣，必須留意會否造成「過度性感」，Anne說：「作為媽媽，我不想我的孩子使用這些產品。」這責任不獨於父母，負責任的市場營銷人員必須先要緊守宣傳和推銷合符道德這一關。



數碼營銷好與壞

Adobe Systems和CMO Council合作調查的《2012年亞太區數碼營銷成績報表》顯示，因為消費者偏好以及數碼活動對他們生活的重要，亞太區的市場營銷人員認為數碼市場營銷對他們的營運有正面作用，當中超過90%受訪的市場營銷人員相信數碼營銷會為公司帶來優勢。另有專家指，兩年前香港的公司平均只花15%的預算於網上營銷方面，到今年已增至20%至30%，可見數碼營銷因為效益高，在營銷的地位日益提升。


Anne認同數碼營銷對公司或消費者來說也是一個方便的渠道，讓公司宣傳產品，亦讓消費者輕易得悉產品存在。她拿起她的BlackBerry手機，說facebook是親朋戚友間聯繫用的，但打開她自己的Twitter後，出現的就是不少她所追蹤的貼文，有來自朋友的、公司的，每當發現一些可能有趣的資訊，就會按下連結，細閱一番。事實上，現時的社交網站不只是用來社交，已經轉向成為了解時事的渠道，就以港人常用的facebook為例，不少貼文都是來自用戶「Like」過的專頁。記者曾經訪問過手機程式開發公司Innopage的行政總裁李勁華，他說他每天看的新聞，很多是來自facebook上「朋友」的「Like」或分享的貼文，他說：「我的朋友就是我的編輯。」誰追上數碼營銷的進步，誰就勝人一籌。對於數目愈來愈多「生活」在電子產品的數碼原居民（Digital Native），不難設想數碼營銷將會改變市場營銷的固有規則。


不少精於數碼營銷的市場營銷人員早已看準了YouTube市場，但在英語國家，公司不只運用硬性的影片廣告，而開始透過YouTuber將產品訊息植入影片之中。這些YouTuber的影片以圍繞自己生活和撇開商業的創意拍攝影片，觀眾緣好的，聚集了一大群粉絲和訂閱戶。一些有名的YouTuber的影片，收看次數隨時過百萬，因此，不少企業也透過YouTuber來賣廣告，可免卻「Hard sell」，又能帶來宣傳效果。而在香港，這種數碼營銷的模式亦開始出現


不過，YouTuber的影片不同傳統平面和電視媒體，YouTuber和公司的合約關係不緊密，公司如果太約制影片內容，除了影響YouTuber的人氣，更帶來「Hard sell」的反感，所以很多時候公司都是讓YouTuber對產品資訊作自由發揮。換句話說，YouTuber對產品的了解和拍攝風格，正接影響宣傳效果，甚至帶來反效果。影片發布就可以馬上傳遍世界，難以作出修改，Anne說：「如果有人說了一些錯誤的說話，應怎樣處理呢？」因此，這種營銷方式可說是一把兩頭刃，如果YouTuber做得好，產品馬上「好事傳千里」，而且宣傳成本低廉；但如果資訊有誤，馬上「醜事傳千里」，還要額外花大量資源來澄清。


Anne認為數碼營銷有很多渠道，有電郵、網站廣告、facebook、YouTube等。市場營銷人員需要選擇哪個最適合公司產品。無論如何，中小企在市場營銷方面預算有限，數碼營銷不失為傳統營銷渠道外，一個好選擇。



和氣生財的哲學

城市大學市場營銷學系教授周南認為，市場營銷最重要的事情「不是公司要做甚麼，是公司怎樣能夠幫助消費者解決問題」。用他的比喻，市場營銷就是一條「橋」，把公司和顧客連接起來，當公司想銷售產品，也要顧客知道這是怎樣的產品，因為顧客花錢、花時間，想要的，是他想要的東西，顧客永遠從自己所想而出發。既然是一條「橋」，連了顧客一端，另一端就是公司，「一間公司基本上每個人也有市場營銷的責任，」周南說：「做後勤的人也要把顧客放在心上。」世界上有哪一間公司不需要面對顧客？做「後勤」的同事，其工作的終點還不是顧客嗎？在周南眼中，市場營銷可以是一個部門，但其工作，是整間公司一同進行。


周南不敢說香港市場營銷比內地做得好，只說香港在這方面歷史較悠久。因為香港是市場經濟，公司生意不好，會倒閉，所以一直花很多工夫於市場營銷上；但內地企業不少是國企，利潤多少基本上影響不了企業營運，市場營銷也就較不成熟。不過他留意到，內地正在進步中。


與Anne一樣，他也認為推銷應屬市場營銷之下，不代表兩者誰輕誰重，兩者重要性無分高低，而是並生。作為《要錢還是要命　道德經的?示》一書的作者，周南除了是市場營銷專家，亦是一名「學道」之人，看法自然獨特，「市場營銷是比較『虛』，推銷比較『實』。」他說：「這是一個『陰陽』，很難說哪個更重要，對吧？」對！沒有推銷工作推銷產品，市場營銷方面縱有雄圖大計也是枉然；沒有市場營銷的工作消化市場訊息，嘴頭再滑的推銷工作，還是像西方諺語「一頭在瓷器店的公牛」（A bull in a china shop）一樣亂衝亂撞，賠光本錢也賺不到一元。周南歸納兩者工作的最終目的，說：「不只是以推銷來賺錢，而是收買人心。你可以說市場營銷是『攻心為上』；推銷是『攻城為下』。」他再次強調「上」和「下」不是代表先後、輕重，而是「上」與「下」間成功配合，就為形成一個吸引顧客完美結合的「整體」。


在經濟學上，最基本又簡單，所有人也知道的假設是企業的最終經營目的是「利潤極大化」，但周南所說、所教學生的不是這樣，「我們做生意的目標不是賺錢呀。」他說：「賺錢是效果，前面做得好，就會賺錢。」他不將維持企業營運的根本，即是錢，作為目的，而是一個自然的產出，一個以「顧客第一」為目的的產出。他認為如果以賺錢為公司或市場營銷的第一考慮，很容易造成「搶錢」，這種短視像逼使顧客購物，反使顧客反感。因此，市場營銷最大的藝術是「平衡」：平衡公司能力與顧客需求、市場營銷與推銷工作，以及賺錢與產品質素之間。


說到他的市場營銷哲學，他於記者的記事簿上寫上「和氣生財，天下太平」。當中「和」就是平衡，找到平衡位置，就會生財。他接?一頭一尾圈?「和」字和「平」字，說這就是他對「和平」的理解，並說經濟、社會、政治之間的關係也是這樣，市場營銷是，甚麼事也是。

相關: